減肥品市場
減肥品類型演變——
第一代產品屬于“輕瀉型”，利瀉，減少體內水分，從而降低體重。代表產品寧紅、大印象、更嬌麗，這類產品通過能利瀉通便的中藥發(fā)生作用，使減肥者輕度腹瀉，減少體內水分，從而降低體重。這種產品使用后，體內脂肪含量并沒有改變，且對肌肉組織有損傷。
第二代產品屬于“替食型”，以低卡路里食物替代高熱量、高糖食物，從而達到快速減肥的目的。代表產品國氏、奎科、V26，在減肥治療中有一些缺陷，如要求減肥過程中不能正常飲食，消費者感
到較為痛苦。 第三代產品屬于“補益型”它提倡"營養(yǎng)+調節(jié)"的減肥方式，所謂"補益"只是一些商家出于宣傳需要的一種新提法。代表產品康爾壽、美福樂等。
第四代產品屬于“西方減肥概念”型，標榜自己高科技化、國際化。代表產品風暴、白領、V26、美生肥克等，雖然灌輸的是西方減肥概念，但在產品本質上無大的改進，如白領為輕瀉型，美生肥克屬于補益型，它們的高明之處于廣告宣傳上的系統(tǒng)化、規(guī)范化。
第五代產品屬于“減肥藥品類”，以歐美權威機構認可的鹽酸西布曲明、奧利司他為功效成分，其減肥效果、安全性代表了當今世界減肥的最高水平。代表產品曲美、澳曲輕、可秀、賽尼可、諾美亭。
市場狀態(tài)綜述：群雄逐鹿，產品更迭迅速，五代并存。市場競爭激烈，但無王者一統(tǒng)天下。
市場格局年年新。伴隨著產品的更新?lián)Q代，每隔兩三年，市場格局都會發(fā)生巨大的變化。競爭手段。減肥品的市場競爭一向十分激烈，各地市場情況差異非常大，主要的競爭手段有以下幾種：1）巨額廣告費開路。如前五名的廣告投入在5000萬至 1、5億之間；2）終端爭奪：各類主題活動及店面陳列的爭奪；3）售后服務：如姍拉娜無效退款承諾；4）非正當手段：利用行政關系，壓制對手推廣；利用媒介關系，指名攻擊對手；利用消費者投訴，混淆是聽；利用專家及權威醫(yī)學部門，抨擊對手。
消費者分析
市場調查。為確保999減肥膠囊的推廣成功，我們進行了全國范圍內的市場調查，在研究方法上采用抽樣調查和消費者個人深層訪談相結合的調查方式。我們希望能夠了解以下問題并找到答案：消費心理研究；購買行為及態(tài)度分析；消費觀念研究；樣本描述；市場銷售情況。
消費者對減肥品市場認知。大多數消費者能夠在提示前列舉出2個或2個以上的減肥產品品牌。說明他／她們對減肥產品訊息是比較留意的。綜合提示前后的品牌認知率，比較知名的品牌有曲美、大印象、更嬌麗、賽尼可、風暴、姍拉那、澳曲輕等，這些品牌在中央及地方媒介的推廣力度是比較強的。
消費者的認知途徑結論：消費者對減肥產品信息的獲取主要來源于廣告(89%)和親友轉告（30%）、宣傳資料（海報22%、宣傳手冊19%）、促銷活動（19%）。
除廣告外，口碑（親友轉告30%）的重要性表明消費者在產品的挑選上更傾向于熟人減肥體驗的現(xiàn)身說法。
消費者對對促銷方式的偏好。大多數的消費者在回答此問題的時候，（73%）的消費者選擇“免費試用”這種促銷方式，贈送禮品占32%，降價占22%。對比“消費者對減肥品的認知途徑”，說明減肥產品在推廣中強調的仍然是媒介廣告，另一方面，消費者對于促銷活動的態(tài)度趨向于理性與成熟。
常用減肥品牌 （過去6個月內）。消費者常用品牌多數是知名度較高的品牌，從實際使用情況來看，大印象（24%）的使用率最高，更嬌麗為（22%）、曲美為（18%）、賽尼可（13%）、風暴（9%）。從“消費者品牌認知率”的統(tǒng)計來看，曲美的品牌知名率最高，為72%，但實際使用率只排在第三位。我們認為出現(xiàn)這樣結果的原因有兩個：①曲美的單價比較高（260元/盒），單盒價格是大印象、更嬌麗（35元—40元/盒）的7倍，在很大程度上限制了它的使用人群；②近期，由于廣告法規(guī)限制，曲美的廣告銳減，直接影響了消費者的購買，說明了其銷售對廣告的依賴性。
消費行為分析。消費者在減肥產品的選擇上更趨理性化，是市場減肥的重要原因。在減肥產品市場中，減肥保健品和藥類減肥品二分天下，但是無論減肥品以哪種形式出現(xiàn)，只要是藥就對人的身體有副作用。減肥品顧名思義就是為了減少體重，那么減肥產品就不可避免地分為兩大類：一類是控制飲食減少食欲，比如含鹽酸西部曲明膠囊的減肥品如曲美、澳曲輕、可秀；一類是排泄，比如大印象減肥茶主要排泄吸收的脂肪，含奧利司他的賽尼可主要排泄吸收的油質物。首選減肥藥，消費者最不忘提及的就是“曲美”，這不知是否因有鞏俐撐腰的原因�！扒馈钡膹V告亮點是“不需減少飯量”，據一些試用過的消費者表示確實有效果，不錯的口碑令“曲美”在民眾里較受關注�！鞍那p”品牌以王姬代言為亮點，廣告詞“瘦到極致、瘦到沒問題”也吸引了不少眼球�！岸涠浒摇睖p肥巧克力可以說是為減肥類保健品注入了新的元素與概念，它充分迎合了愛吃巧克力、無法抑制食欲又懶得運動的白領人群的心理。
購買場所。消費者購買減肥品比較集中的場所是藥店、商場和超市專柜。這同減肥產品的銷售途徑有很大關系。
選擇減肥產品的最主要考慮因素，消費者選擇產品的考慮因素分析：第一位是療效占48%；無副作用是第二位占23%；第三位是不會反彈占15%；第四位是減肥的機理占10%。
購買決策因素結論：通過調查得知：減肥產品效果的顯著與否；品牌知名度；價格的高低、商家承諾；售后服務是消費者購買時最為關注的幾點因素。其它因素的影響力則相對減弱。
減肥方法認知。減肥方法的認知（不提示）：消費者對減肥方法的認知比較全面和廣泛，尤其一些常規(guī)性的減肥方法。運動減肥平均認知率達95%、藥物減肥平均認知率90%、節(jié)食減肥平均認知率62%，分別排列前三位。另外，器械減肥的有52.3%，手術減肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，針灸減肥的有14%。營養(yǎng)減肥的平均認知率只有35%，位居第6位。
最有效的減肥方法。比率基本與認知率相等，認為運動減肥有效的占55.6%，藥物減肥有效的占16%，節(jié)食減肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而認為營養(yǎng)減肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械減肥有效的占3%，手術減肥有效的占5.3%，桑拿/按摩減肥有效的占0.6%，認為針灸有效的占0.5%。
減肥人群心態(tài)分析。根據統(tǒng)計結果顯示，消費者認為產品效果普遍不明顯，對現(xiàn)有產品缺乏充分的信任感。消費者都非常擔心藥物的副作用問題，希望產品是天然、無副作用，對身體無害，不會影響正常生活。消費者希望健康減肥，渴望出現(xiàn)有值得信賴的產品。
消費人群分類。最新調查顯示，我國肥胖人數已超過8000萬。城鎮(zhèn)中的超重者和肥胖者明顯高于農村，女性肥胖者多于男性。城市人群肥胖比例逐年增高，部分城市（如北京）肥胖者的比例已超過30%。
消費者按年齡、性別，大致可以細分為五類：16歲以下的青少年肥胖；16-28歲城市場超重女性（這群消費者把減肥當作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉換快）；28-45歲的城市肥胖婦女（這群人消費比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)、減肥心誠）；28-45歲的城市肥胖男士（他們減肥意識不強，有的甚至認為肥胖顯得富態(tài)）；46歲以上的肥胖男女（這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥）。
消費心理分類法。從使用減肥品的不同心理出發(fā)，上述使用者又可歸納為兩類：A．心理減肥者；B．生理減肥者。
1．心理減肥者描述：此部分人群的性別構成90%以上為女性年齡分布以18-35歲大中城市女性為主個人月收入中等偏上（1500-3000元）。她們對減肥品市場有比較全面的了解，一般都能列舉出3個以上的產品品牌。接觸過的品牌較多，但品牌忠實程度很低，對于新的減肥信息有較大的興趣，樂于嘗試新的產品。
她們服用減肥品的原因：a．減肥，追求優(yōu)美；b．預防肥胖。
2．生理減肥者描述：這部分人群的性別分布無顯著特征，他們體重超重，肥胖已威脅到身體的健康，給生活、工作帶來了極大不便，屬于急需減肥的人群。他們會比較長期的服用一種產品，即使該產品會帶來一些副作用，對身體造成某些傷害。在減肥的金錢花費上，他們的承受能力也強于第一人群�！胺磸棥笔亲盍钏麄兛鄲赖膯栴}。
我們在廣告中聚焦心理減肥者，傳達999減肥膠囊的產品利益點，通過焦點――目標消費群對產品信息的傳播、發(fā)散（口碑），帶動周邊的消費群。
產品概念
新概念的方向。999減肥膠囊的新定位將以999的品牌為依托，以999品牌為雄厚背景，時尚女性消費群為目標，高科技減肥機理為至高點，創(chuàng)造出區(qū)別于競爭對手的新型減肥概念。
產品概念名稱減脂修身，化脂養(yǎng)膚。999減肥膠囊獨有水脂分離技術快速分解脂肪，并從中抽取水分鎖緊保存，同時將脂肪分解物質重新聚合生成膠原蛋白及SOD等對皮膚有益物質，有效阻止人體腸道對脂肪的再次吸收與合成，阻止脂肪反彈！水脂分離技術避免了減少水分不減脂肪，腰腹、腿、臂等脂肪堆積多的部位才能夠被脫脂因子迅速化解，沒有抑制飲食，也沒有脫水，更沒有燃燒脂肪，10-20天內，身材一天一個樣。
999減肥升級，滋養(yǎng)皮膚。被除數分解的脂肪與營養(yǎng)成分重新組合，生成了SOD、膠原蛋白等物質滋養(yǎng)皮膚，不會出現(xiàn)松馳、枯黃等，反而會滋養(yǎng)皮膚，變得更緊致、有彈性、有光澤。
產品概念闡述。本質天然、關注健康。999減肥膠囊以天然藥植物進行組方，不含任何化學合成成分，從根本上區(qū)別西藥類型的減肥藥。
在生產工藝上，通過當今醫(yī)學界最先進的CO2低溫超臨萃取技術和分子蒸餾技術加工精煉，藥物的有效成分提純度極高，有效地過濾殘留成分，從而大大加速了藥物的作用速度，也最大程度地杜絕了藥物的副作用。
全身同步減脂效果。亞洲男女的肥胖癥有著顯著的不同，發(fā)胖男性的脂肪多集中在肚腩和臀部，雙腿相對較為纖細。而發(fā)胖的女性其脂肪堆積過程是從腿部、臀部再到腰部，所有只有在下半身相當肥胖時，手臂和頸部才會開始囤積脂肪。然而服藥減肥時，見效的部位卻正好相反。
999減肥膠囊不同于其它減肥產品，在減肥時你會發(fā)現(xiàn)全身同步減肥，它分別從皮下組織、腸道、血管內起效，全面清除腰腹部、腿部、手臂的脂肪。無論男女，越是脂肪多的地方，減肥速度越快，像男人的肥胖肚子比其它部分見效更快。
產品試銷——轟動亞洲。
產品研發(fā)成功后，先后在香港、新加坡、日本東京等地進行試銷，市場反應空前熱烈。香港，經香港衛(wèi)生署批準，從中環(huán)、旺角、新界到銅鑼灣，999減肥膠囊一氣連開六家專賣店，產品火熱登場，香港市場統(tǒng)計結果顯示，力壓日本、歐美名牌減肥品，在香港各大藥行連續(xù)8個月榮膺銷量名列前茅，成為“最可信賴的植物藥減肥品”，并被當地媒體廣泛報道。三九通過在日本的法人代表三九本草坊醫(yī)藥株式會社(東京豐島區(qū)，社長西村一郎)開始在日本200多家藥店銷售40種健康食品，來自廣州九正生物公司的999減肥膠囊成為貨架上最靚麗的一道風景線，這是三九品牌的產品首次在日本銷售，同樣是來自中國的減肥產品第一次在日本正式銷售。中國生產的減肥食品在日本銷售，造成健康損害，這事件所產生的負面影響依然存在。但是，西村社長認為：“在人們還心存疑慮的時候，如果能夠證明自己的產品品質優(yōu)良，相反更容易被人們接受�！�
大陸市場——消費者服食測試。
試點城市：廣州、深圳、香港……通過對6357名服用“999減肥膠囊”的消費者進行“貼身跟蹤”調查，統(tǒng)計結果如下：
A、體重減幅：消費者服用一個療程（30天）后，普遍減幅為6—9斤，為3815人，占60%效果最好的，一周減掉10-15斤，為1587人，占25%效果差的，十天減掉3斤，為890人，占14%其中只有65人體重無變化，無效比例僅為1%。
B、服用反應：針對消費者服用后身體的反應情況進行歸納得出沒有任何不良的反應。身體微微有發(fā)熱的感覺，有口干的感覺，情況可以接受；飲食正常，但食量稍微減少；在服用過程中，沒有出現(xiàn)腹瀉、脫水的情況，每天均能正常的排泄，對正常的睡眠無影響。
減肥療程設計。
2盒一個療程，每盒60粒，每天1-2次，每天服用量不超過4粒。服用999減肥膠囊，30天為一個療程，有效解除肥胖煩惱。
第一療程：主要療程。減掉凈脂肪重量5--9斤，顯著減少腰、腹、臀皮下脂肪的厚度3~12cm，刺激脂肪細胞的活性，增加脂肪的消耗轉化，減少皮下脂肪的堆積，達到健康美體的效果。并顯著改善體質、增強肌體活力，為下一階段的減肥、美體奠定良好基礎。
第二療程：加強療程。累計減掉凈脂肪重量9——12斤，進一步促進脂肪的消耗轉化,使皮下多余脂肪及女性特有的橙皮脂肪明顯減少，塑造理想體態(tài)。
第三療程：鞏固療程。累計減掉凈脂肪重量12--18斤，抑制肥胖細胞的生成，充分調節(jié)人體能量的代謝機制，徹底解除肥胖煩擾。此階段后，由于脂肪的合成與消耗處于正常比例之中，體重反彈的比率極低。
廣告形象
形象表現(xiàn)的基本原則——品牌：大企業(yè)、大品牌的視覺形象；產品包裝：富有現(xiàn)代、時尚感，要有沖擊力；廣告表現(xiàn)：內容上嚴謹、知識性強，表現(xiàn)風格上唯美細膩（針對女性消費群）。
推廣策略
以目標消費群為媒介傳播對象，以產品高科技機理和健康減肥觀念為重點，引導行業(yè)的健康走向，樹立“999減肥膠囊——植物減肥”的健康、高效的品牌形象，借助系列促銷活動、專業(yè)技術服務計劃的推廣，增強產品競爭力。以省級城市為重點推廣市場，帶動組合整體優(yōu)勢，實現(xiàn)999在減肥品市場銷售額、市場占有率、品牌知名度進入中國前三甲的戰(zhàn)略目標。
品牌優(yōu)勢：作為“999”品牌的衍生品牌，母品牌的強大號召力、認同感是產品成功的基石；產品優(yōu)勢：中藥組方，具有非常好的減肥功效。
市場阻力點：全國性大品牌廣告、行銷費用投入驚人，品牌知名度高,且擁有相當的市場份額。（如曲美、大印象廣告費用近1.5億元之巨)。新生小品牌眾多，并在區(qū)域市場成長迅速，靠不同手段瓜分市場；減肥品市場長期過度虛假宣傳，無效使用，加上“減肥品危機”引發(fā)的信任危機，加深了消費者購買產品時的審慎心理；國家政策對減肥品行業(yè)的檢管，會限制宣傳、推廣的力度和形式。
市場機會。中國有8000多萬肥胖者，減肥品的市場空間巨大。2002年12月1日國家藥品監(jiān)督管理局宣布：全面禁止處方藥在國內大眾媒體的廣告宣傳，鑒于此，西藥類的“減肥第一軍團”從2002年8月后開始淡出國內市場。對于主要依靠廣告及口碑來拉動市場的減肥行業(yè)，由此而留出的廣闊市場空間是無數商家夢寐以求的。從整體戰(zhàn)略的高度考慮，銷售前三位的曲美、賽尼可、澳曲輕將大受打擊，留下的市場空白，是999減肥膠囊上市的大好良機！
推廣階段的劃分。啟動期：概念導入期；高峰期：概念強化（機理+功能）；調整期：促銷+深化傳播；過渡期：冬季減肥概念。
渠道拓展。以傳統(tǒng)的藥店、商場和超市專柜的為主渠道售后服務體系中“專業(yè)減肥中心”不僅為市場服務，也可自成一體，成為新型的專業(yè)減肥機構，共同構筑“999專業(yè)減肥”的品牌形象。
傳播策略
媒介 競爭環(huán)境。根據CCTV—索福瑞市場研究股份有限公司提供的資料顯示:在全國市場上有顯性廣告投放的減肥產品共259種，其中北京、上海、廣州三大中心城市的競爭尤為突出，在該城市有廣告投放的成品數量分別為54、29、28，其他省份和城市：遼寧14、湖北9、浙江8、江蘇7、大連12、成都19、重慶12。
競爭對手媒介分析。市場激烈，為了爭奪市場份額，各大產品種類不斷更新，營銷方式不斷變化，廣告投入不斷增加。
分析結論。大多數產品均以電視媒體作為主，說明電視是女性消費者接觸的第一媒體，利于品牌知名度的提高；報紙、雜志為輔，說明它們更利于功效的軟性訴求競爭環(huán)境相差較大，北京、上海、廣州等中心城市及經濟能力較強的省份競爭相對激烈，其他則稍弱。
廣告策略
階段性廣告策略。導入期：以報紙軟文、雜志軟文、專題研討會等形式，炒作純中藥成份。攻擊其他減肥品的不足，突出強效、無副作用，教育消費者，為產品入市造氣氛。啟動期：運用整合媒介策略，以報紙、雜志、TV專題片、POP、電臺等廣告形式進行產品認知度和全新減肥理論的推廣，使“三九九證減肥膠囊”無人不知，并成為最炙手可熱的話題之一。高峰期：加大媒介廣告投放量，促進消費者對產品功能深度理解和信任，打擊對手，以提升銷量，全面完成銷售計劃為唯一目的。過渡期：以促銷活動，報紙廣告等手段展開反季節(jié)銷售。
999減肥膠囊的誕生，是三九集團在亞洲美體減肥市場的一場重頭戲，它將以無比優(yōu)異的品質贏得消費者的青睞，減肥，回歸亞洲，回歸天然，任何不利于人體健康的減肥品都會在“999減肥膠囊”面前黯然無光。
在亞洲，在中國，時間將證明，三九減肥必勝！
作者為HERO品牌管理與形象傳播機構首席策劃，聯(lián)系電話：013853199339， Email：zhongguoceo@sina.com